Estrategia Exportación

La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas funcionales de la empresa, requiere dedicación, entusiasmo y prepararse para llegar a ser un exportador exitoso. Las empresas deben tener claro las razones para buscar internacionalizarse, entre ellas podemos destacar: diversificar productos y mercados, ganar competitividad, vender mayores volúmenes, aprovechar las ventajas de los acuerdos preferenciales.. En algunos casos puede ser necesario someter su producto o el proceso productivo de su empresa a una adaptación para el mercado de exportación.

Estrategias dirigidas a la empresa

• Costo (manejo de proveedores, eficiencias en el proceso de producción, etc.)
• Servicio (técnico o posventa)
• Capital (adquisición o mejora de maquinaria y equipo)
• Recurso Humano (capacitación)

Dirigidas al producto

• Calidad
• Diseño
• Empaque
• Diferenciación

Dirigidas al mercado

• Precios (igual a la competencia, más alto o manejo de descuentos)
• Promoción (cómo dar a conocer la empresa o el producto)
• Distribución (cómo colocar el producto de manera eficiente)

CONDICIONES PARA EL ÉXITO DE LA IMPLEMENTACIÒN DE LA ESTRATEGIA

Es necesario diseñar un plan de mercadeo internacional, el cual establecerá objetivos y metas de exportación, indicando las estrategias y acciones que deberán realizarse para penetrar y/o consolidar el mercado escogido. Para lograr el éxito de la estrategia es necesario plantear objetivos, realizar una búsqueda de clientes, y diseñar estrategias innovadoras.
El objetivo de la estrategia es definir y priorizar las actividades a realizar y proyectar las inversiones necesarias con el fin de desarrollar la ejecución y seguimiento adecuados al proceso de internacionalización de la empresa, las acciones a desarrollar deben corresponder a las metas y mercados de exportación. Es de suma importancia tener en cuenta elementos o Herramientas Productivas necesarias para desarrollar en la actualidad un proceso exportador de productos o servicios, orientado a la introducción y penetración en mercados externos. Estas herramientas son:

1.- Definir su línea de productos exportables
2.- Elaborar la documentación de promoción de ventas de exportación
3.- Elaborar un estudio de factibilidad de exportación para sus productos
4.- Estudio y elaboración de las bases de datos de posibles clientes
5.- Desarrollo de la mercadotecnia de exportación

CASO EMPRESARIAL

UNA MIRADA AL MERCADO GLOBAL DE PINTURAS

Los mercados internacionales

La apertura de los mercados y la globalización de las economías han sido los principales estímulos para que empresas productoras de pinturas y recubrimientos decidan emprender la búsqueda de nuevos mercados mediante inversiones directas. Debido a la dificultad en la exportación de pinturas, las empresas de esta industria han avanzado en el proceso de internacionalización a través de adquisiciones, fusiones y alianzas con multinacionales, en busca de obtener tecnologías y "know-how" para producir localmente. A pesar de lo anterior, vale la pena anotar que en los segmentos en los que la pintura es un tipo de producto con un alto grado de especialización por los insumos y la tecnología, la barrera del transporte tiene menor peso relativo lo que hace que las empresas las importen sólo para negocios específicos. Actualmente, en el mercado mundial de pinturas se presentan las siguientes tres tendencias:
a) Producción dirigida hacia la optimización del desempeño ambiental. La debilidad de las legislaciones ambientales en los países latinoamericanos y la falta de control sobre el cumplimiento de estándares hicieron que en años anteriores no se adoptaran las mejores prácticas ambientales en los procesos productivos. En la actualidad, la presión de grupos ambientalistas y el mayor conocimiento por parte de la sociedad sobre los impactos contaminantes que esta industria podría tener, han hecho que se adopten con mayor fuerza tecnologías limpias.2 Se teme que estas nuevas exigencias medioambientales mermen la competitividad, por esto las empresas del sector se están preparando para producir pinturas con un contenido de disolventes más reducido para recortar sus emisiones contaminantes. Reemplazar los productos con materiales basados en agua e incrementar su aplicación con eficiencia, ayudará a las empresas a evitar multas y mejorar su imagen corporativa.3 Además, en el mercado arquitectónico de los países desarrollados se está empezando a preferir las pinturas de látex basadas en emulsión, que las pinturas en aceite basadas en disolventes.4
b) Entrada de multinacionales por medio de fusiones con empresas locales, para producir a mayor escala y poder competir con precios (Tobío, 2003). Así como las pequeñas empresas están en busca de las grandes con el objeto de establecer alianzas, las multinacionales también buscan a las pequeñas firmas que tengan cierta participación en mercados locales. "Las grandes compañías como DuPont e ICI están buscando oportunidades para aumentar su crecimiento mediante la adición de servicios en nichos de mercado con un crecimiento potencial".5 Lo anterior ha aumentado la concentración tanto de la industria como en los canales de distribución.
c) Adopción del modelo de integración vertical en el segmento de pinturas arquitectónicas, mediante la adquisición de empresas que proveen materias primas e insumos, como estrategia para suplir la necesidad permanente de reducir costos de importación y logística. Para este segmento se espera que el valor global de pinturas y recubrimientos se incremente debido a la exigencia de productos de mayor calidad.6
La fortaleza de los mercados domésticos de los países latinoamericanos está directamente vinculada a la fortaleza económica de cada país. En referencia a este tema, Alfredo Viete y Camilo Zuccaro,7 directores de pinturas Flamuko, en Venezuela, afirman: "[El mercado de] la pintura es un buen indicador para observar la reactivación económica". Esta idea se basa en que dos de los principales indicadores de una economía son el crecimiento del sector industrial y el de la construcción, ambos relacionados directamente con el mercado de pinturas. El mayor indicador para los productores de pinturas, sin embargo, es el sector arquitectónico; el 30% de la pintura arquitectónica se va a construcción de nuevas casas y el 70% a la remodelación, por lo cual, las empresas están muy pendientes de indicadores como las tasas de interés que inciden en la reactivación o la caída de la construcción.

A finales de la década de los años noventa comenzó a presentarse una tendencia recesiva del consumo de pinturas, como consecuencia de la desaceleración de la economía mundial. Para dar solución a este problema, las empresas del sector reaccionaron por medio de estrategias como hágalo usted mismo, la recuperación de viejas técnicas de pintura italiana como el estucado, y agresivas campañas publicitarias conducentes a incrementar el consumo per cápita.

FUENTES

• RAMIREZ R., CARLOS ENRIQUE y RODRIGUEZ BRAVO, JOHANN. PINTUCO SE INTERNACIONALIZA EN EL MERCADO ANDINO. estud.gerenc., oct./dic. 2004, vol.20, no.93, p.115-139. ISSN 0123-5923.
• RAMIREZ R., CARLOS ENRIQUE y RODRIGUEZ BRAVO, JOHANN. PINTUCO SE INTERNACIONALIZA EN EL MERCADO ANDINO. estud.gerenc. [online]. oct./dic. 2004, vol.20, no.93 [citado 26 Marzo 2008], p.115-139. Disponible en la World Wide Web: . ISSN 0123-5923.